敏捷营销：大数据孤掌难鸣

检查和分析Google数据是我们日常工作的一部分，它为我们提供了许多关于我们的业务、客户、组织当前状态的实用信息……但它是否向我们展示了客户的感受？这就是本文要探讨的。

受到我的工作和经验的启发，我想鼓励您超越自我，扩大您的视野，去了解我们拥有的最有价值的东西：我们的客户！

了解客户需求不能例行公事

我乘坐德国铁路从德国到伦敦，与客户会面。没想到还没上车就出现了意外的麻烦，火车站宣布的车次序列与到达列车上的车次序列不一样，这让我非常恼火，我不得不跑来跑去试图找到正确的站台和列车，以免上错车。

火车开动后，一位女士走向我，她正在为德国铁路进行一项关于用户体验的调查。嗯哼，这是一个很好的机会来表达我的不满！然而，我想多了……

调查开始了：我拿到一份打印的问题清单，上面有编号的多项选择答案。所以，我和这位调查员女士的对话是这样的：

– 女士：1号（题）
– 我：D
– 女士：2号
– 我：F

没有意见、反馈、建议的空间……实际上，甚至没有谈话！毋庸置疑，我退出调查，比之前更加郁闷！

这位女士只是履行了她作为德国铁路分包商的职责，没有人要求她同情顾客，她“只”应该收集“标准”数据。

这让我想起了一个月之前的类似经历，当时我的银行打电话给我进行客户调查，我很配合，因为我的工作是在合作的公司内培养反馈文化。

不幸的是，打电话给我的甚至不是我的银行，而是它的一个分包商，他们有一套固定的问题，对我真正想反馈的任何内容都没什么兴趣。

对我而言，无论何时我在银行办公场所，银行职员是否向我提供咖啡或茶都是无关紧要的（这是他们的提问之一）; 而所有我关心和感兴趣的问题，他们的列表中一个也没有。

在敏捷世界中，大数据分析与业务敏捷性的结合在哪里？当我们每天听到“以客户为中心”的流行语时，我们如何将其与庞大的数据资源结合在一起？

数据驱动业务发展的时代

不久前，“经济学人”发表了一篇有影响力的文章，“ 世界上最宝贵的资源不再是石油，而是数据”——数字时代的石油。“数据驱动的业务开发”成为了新的关键词。文章同时指出了快速增长的数据驱动型行业的隐忧。多年来我们一直在收集大量的“大数据”，而令众多商业分析师绝望的是，在大多数情况下，我们拥有的数据规模超过了我们在识别市场趋势时可以有效处理的数据。

重要的是，数据驱动型行业如何找到客户真正需要的是什么？现实情况是，我们有足够的数据来支持我们能想到的任何预想或假设。

由于大数据技术的蓬勃发展，当数字化转型已经征服了大多数传统行业时，我们都预计相关市场会发生根本变化。我们假设数字化会对客户行为产生强烈的影响，并依赖于客户需求的变化。我们确实成功地推动了在线业务，数字化客户体验，甚至减少了人为失误……但是，客户真的“改变了”吗?只是在一定程度上。

如果我们看一下普华永道发布的2019年消费者洞察调查（在27个国家进行，超过21000次客户调查）的最新研究结果，会发现趋势并非预想的那样。这项研究表明，所谓的“零售业末日”(用来描述日益增长的在线销售似乎对传统实体企业构成威胁的方式)是不合理的。仍然有相当多的客户想从实体店购买，因此有必要扩展“我们的客户真正想要的是什么?”这个问题的答案，并寻求各种各样的客户体验。

近几年中，我们看到了商业行为的转变。我们意识到，我们已经收集并计划收集的所有数据并不能完全满足我们的业务开发需求。

新的口号不断涌现，比如:“取悦你的客户”和“你了解你的客户吗?”在美国，我们看到了一种强烈的消费者导向，不仅是作为客户或消费我们服务的人，而且是作为一个人，一个独立的个体。

了解一点商业人类学

作为一名商业顾问，去年我加入了巴塞罗那的一家国际时尚零售商;我们所面临的挑战是在开发数字门户时优先考虑Scrum团队的backlog，因为团队中有各种各样的利益相关者。这就是我遇见帕特的地方。帕特真正让我惊讶的是她的教育背景——她是社会学家和人类学家，目前是研究数字身份的博士生。更令我印象深刻的是帕特所扮演的关键角色。

作为产品管理团队的一员，她可以在为零售数字门户开发设定优先级时建立不同的视角，也就是说，确保我们理解我们的客户。简单。强大。

通过了解商业人类学，世界已开始认识到，商业不仅是一项经济活动，而且是一项具有人文机制的活动。今天，这种人类学的方法在很多领域都是至关重要的，特别是对于敏捷营销，大规模生产导向的广告不会让我们走得更远。

敏捷是指适应环境，以客户为导向，并对反馈做出反应……是的，它是以客户为中心的！对于真正的敏捷营销，我们需要深入了解我们的客户是谁，并亲自了解他们！

这正是设计思维的方法论开始的地方：与消费者同心，与他坐在一起，在客户自己知道他想要什么之前观察他的需求。你的客户说他想要什么与他真正需要的不一定是同一件事，这就是我们在了解客户需求时应该注意的。

2019年4月，在巴塞罗那举行的以零售银行业务为主题的CMS创新金融大会上，受邀走上讲台的不是一家数据分析企业，而是一家人类学咨询公司——“Walker Research Society”。是什么驱使这个行业利用社会学家和人类学家来确定客户的需求?

我们清楚地看到，我们希望与客户互动的方式发生了根本性的转变。例如，如果我们观察数字银行服务，各种各样的银行在线提供非常相似的服务，数字银行如何以独特的方式与客户建立联系？

“我们生活在一个以数字为基础的文化中，这让我们不断地远离现实。数字并不总能告诉我们事情的全貌。”这是研究员兼人类学家戴维•德尔阿莫•加西亚(David del Amo Garcia)在Repsol Digital Design Aperitivos的演讲中提出的观点。

区别于竞争对手(不仅是银行业)的是所谓的客户亲密度。我们确实迫切需要以一种独特的方式与客户建立联系，而大数据分析并不总能提供最佳解决方案。对客户个性、需求和驱动力的洞察不能基于标准的调查和统计数据。

到目前为止，精益企业已经明白我们需要各种各样的观点。回到我乘坐火车前往布鲁塞尔旅行时的经历，在火车上找客户询问一堆预先设定的问题是不够的！也许我们需要与这位顾客坐下来，聊一聊这个人乘火车旅行时的感受和动机。例如，乘火车而不是飞机旅行是一个环保的决定，我为自己感到骄傲！不幸的是，这些信息丢失了……

当然，数字很重要，也很有价值，但由于客户的复杂性，我们需要邀请不同的观点来了解我们的客户。对于市场上现有的大多数产品和即将推出的产品，“一刀切”的方法已不再适用。

这不是一个数据驱动的行业，而是一个数据启发的行业。我们今天正朝着这个方向前进，如果我们想把我们的客户看作是一个人，而不仅仅是一个大批量生产的消费者，那么这个行业将与各种各样的视角结合在一起。我们需要将大数据分析、人类学观点和持续教育有机结合，去洞察客户的真实需求，以拓展我们的业务的愿景。

数字行业已经吸取了这一教训，你已经可以在许多领域找到人类学观察，这已经接近成为市场标准。让我们以科隆（德国）的REWE Digital公司为例，Scrum团队的任何成员都可以报名参加为期一天的交付体验活动：通过这种方式，REWE Digital员工可以自己设计在线购物门户网站，体验他们为客户提供的客户之旅。

这一切都是以客户为中心的业务吗?在零售行业中，我们已经可以找到数据分析和客户同理心相结合的优秀例子。如今，我们的数字数据使我们能够创建与实时自动化相结合的客户亲密关系，也被称为“实时客户行为分析”。

例如，根据我们的数据，一个客户属于35-45岁的西班牙裔欧洲女性客户群体，她从某个时装零售商那里购买了一件产品，在登录新的会员卡页面后，她在页面上停留15分钟后就不再注册了，以客户为中心的销售团队会给这位客户打电话，了解她需要什么，然后给予相应的支持或帮助。

朝着正确的方向前进

现在，我们从哪里开始？迈向更加以客户为中心的业务的第一步是什么？

让我们从三个简单的步骤开始：

问问自己为什么消费者真的会购买你的产品？
还要问你的客户为什么他/她真的在购买你的产品？
最后，问一个更广泛的论坛，与你的竞争对手相比，你的产品有什么不同？

正如管理专家巴里•奥莱利(Barry O ‘Reilly)所说，“要想得大，但要从小处着手”。例如，我在巴塞罗那曾工作过的一家IT公司，我们所做的事情很简单，但却很强大:我们只派了一名员工去客户那里与他们交谈，只是非正式地交谈。这里必须强调，请不要派商务总监！当我说派一名员工与客户坐下来，非正式地听他们如何谈论产品时，我指的是工程师或任何普通员工。这当然应该总是在自愿的基础上发生;不要将任何人派给与其KPI相关的客户。

然后看看会发生什么！

客户亲密关系不再是炒作了，而是现实。这才是摆在我们面前的真正挑战！