CMO争夺战升级，甲骨文收购Eloqua

本周四，根据路透社报道，甲骨文（Oracle）宣布以8.7亿美元的价格收购云计算营销管理软件商Eloqua，该收购价格较Eloqua周三收盘市值溢价31%，目前Eloqua董事会已经全体通过该收购协议，此外还得等待全体股东的投票结果，交易预计在2013年上半年完成。

在给Eloqua客户的一封公开信中，甲骨文高级副总裁Thomas Kurian写道：

Eloqua的营销自动化和营收业绩管理软件能充分调动企业所有市场资源，更高效率地为企业创造收入。超过1200家机构使用Eloqua的先进的云计算营销服务，将贯穿各个渠道的复杂营销流程自动化，锁定并培育未来机会，帮助销售团队低成本获取高质量的销售机会。Eloqua的客户能跟踪、捕获并分析买家的“数字身体语言”，包括偏好、行为和决策流程，能更精准地把握销售机会，Eloqua将成为甲骨文营销云（Oracle Marketing Cloud）的核心组件。

根据Nomura证券分析师给出的研究报告，收购并整合Eloqua先进的营销自动化解决方案后，将进一步增强Oracle自身的销售自动化产品，以及去年收购的RightNow呼叫中心自动化解决方案。

CMO争夺战

对于一向聚焦“CTO”“CIO”等企业IT高级管理者的IT厂商们来说，理解企业营销业务和需求的专业人才是个短板，随着IT预算权向CMO倾斜，“营销副总裁”、“市场总监”等市场主管也成了传统IT厂商的营销对象。（甲骨文大中华区产品战略总监@刘松–甲骨文获悉Oracle收购Eloqua之后在微博中写道：明年开始见CMO了。）

通过收购基于云计算的营销自动化管理软件商Eloqua，甲骨文将获得更多营销自动化领域专家，在日渐升级的CMO争夺战中增加获胜筹码。

根据Gartner今年9月的预测，未来五年CMO掌管的IT预算将超过CIO。

甲骨文的竞争对手Salesforce.com最近一直在营销领域招兵买马，收购Eloqua将壮大甲骨文的营销专家队伍，同时也能展开与Marketo和Hubspot等公司的竞争，后者刚刚获得新一轮3500万美元风险投资。不过Hubspot目前更加专注社会化营销管理（inbound marketing），而Eloqua的专长是销售机会管理、营销报告以及市场活动分析。

除了获取营销专家人力资源外，甲骨文收购Eloqua的另外一个传统目的是获取客户。目前Eloqua宣称拥有1200家客户，包括Adobe、Dow Jones, Aon, 施罗德、美国运通、戴尔、迈阿密热火队和SBLI等知名企业和机构都使用Eloqua的软件筛选优化销售线索，并向潜在用户实施精准营销。

有趣的是，早在2010年5月份，甲骨文就收购了Eloqua的竞争对手Market2Lead的知识产权资产（不包括客户合同），当时Eloqua在官网博客中还发布了一篇题为“Oracle加入聚会”的评论，含蓄地批评Oracle抛弃了Market2Lead的客户，而Eloqua愿意接收这批“吃营销自动化螃蟹”的企业客户。

目前看来，Oracle只是把Market2Lead的客户暂时“寄存”在了Eloqua那里。

云企业应用的收购竞赛

收购Eloqua只是是甲骨文近期连环收购行动的一部分，仅仅一周前，甲骨文刚刚宣布将收购物联网大数据分析公司DataRaker，增强与IBM和SAP在物联网+大数据+云计算解决方案竞赛中的竞争力。本月早些时候，Oracle还收购投资了一家组合资产管理公司Instantis，随后不久又宣布投资PaaS云计算公司——Engine Yard。

对于甲骨文涉猎广泛的“圣诞购物”，IBM全球商业服务部大中华区企业转型咨询总监 陈果（微博：陈果_George）这样总结道：

云企业应用方面，现在是IBM和Oracle的收购比赛：Oracle收个人力资源的Taleo，IBM就收个Kenexa；IBM收个跨渠道零售的Sterling Commerce，Oracle就收个ATG；现在是Oracle看IBM有了电子营销的UNICA，也去收个对等产品。这场云中的比赛，SAP明显落后了。

关于Eloqua：

Eloqua创立于2000年,是一家营销自动化和收入绩效管理SaaS服务商,公司于2012年7月在纳斯达克上市交易。Eloqua将自己定义为一家按需收入绩效管理(RPM)软件方案商，通过自动监测衡量客户的复杂市场及销售方案达到促进收入增长的效果，Eloqua的RPM解决方案主要是一个集成市场监测分析工具的SaaS(软件即服务)平台，市场营销专家借用这个平台能够更有效地洞悉买家对营销策略的反应，实现资源优化配置。

Eloqua的解决方案适用于B2B、高价值的B2C商业模型构建及支撑其复杂的营销过程，现在Eloqua拥有1100家以上的客户，客户范围分散，跨越软件、制造、金融服务、商业服务、电信及娱乐行业领先公司，如Adobe、美国运通、戴尔、麦格希尔、标普、迈阿密热火等，2011财年来自最大十个客户收入占比不到11%。

Eloqua主要是会员费的模式，随着用户的规模扩大以及用户的分析数据库超出合同约定数量,公司的会员收费也相应增加，营收由2009财年的4100万美元增长至2011财年的7130万美元，年复合增长率31.9%，其中2011财年会员费6320万美元，占比88.6%。