营销观察 – 2022年 ABM 趋势

要说哪种营销策略ROI最高，那非ABM莫属了，这已经是84％的营销人员的共识。经过近几年的验证和实施，ABM迅速被更多的企业重视。

可以预测，2022年，ABM将是成为大多数企业核心战术的一年。ABM的高光时刻已经到来，您确定不尝试一下？别急，在这之前请收好下面6条助您把握先机的锦囊。

01 将ABM作为核心业务战略

ABM虽然不是什么新概念，但是进入中国却是近几年的事。在许多方面，ABM仍然是一个边缘案例体验式营销渠道，大家都在探索，未将其当作市场营销的核心方法。

但2022年这种情况将会改变。ABM将成为企业营销战略中重要的一部分。这是ABM实施的一年，而不是试验的一年。更有企业已经开始着手优化策略，以获取更高的收益。其中最显著的就是ABM相关团队的融合。根据Forrester的报告表明：ABM和需求生成团队，无论是作为实操还是使能技术，已经开始融合。2022年更多的企业表示他们将继续合并ABM、需求生成和SDR / BDR团队，并称之为”收入增长团队”。

02 从一种ABM战略到多种ABM战略配合

ABM常用的战略包括三个：1对1、1对几、1对多。

随着ABM实践的逐步深入，我们将越来越多地看到第四种选择成为企业的最佳配置——混合型ABM战略，即同时使用一种以上的ABM战略，如从高度个性化的1对1的战略性ABM中获得高收益，从1对多的程序化ABM中实现广泛传播，获取更多的MQA。

03 对需求洞察的投入加强

数据是ABM成功实施的基础。在过去的研究的我们发现，从事ABM的企业营销人员长期以来更加关注自身的一方数据，因为基于自身数据更加便于对用户行为进行追踪。但是基于自身数据实施ABM时，企业很可能采用一视同仁的方法，从数字购买旅程的最初阶段起，共同孵化。随着计划的深入，这种做法的弊端很明显，除了造成资源浪费外，对一部分潜客来说，个性化体验也不友好。当一个长期关注企业的客户看到一篇初级的应用场景时，显然并不会感兴趣，他需要更加深度的解读。

这也凸显了在实施ABM之前，和第三方合作获取用户需求洞察的重要性。根据第三方提供的需求数据，可以更早的介入用户的购买旅程并清晰的识别其所处于的阶段。数据表明，22%的企业计划加强意图数据的挖掘和投入。

04 从构建多渠道形象到重点渠道突破

在过去的几年里，ABM更多的关注多渠道销售和营销，或者通过数字、社交和物理渠道与潜在客户互动的能力。确保在所有可能的渠道都能实现露出，并与客户互动。

2022年，我们将看到营销人员在新的战术制定中，将利用自动化技术锁定用户的渠道偏好，如基于更加细分的数据实现广告和邮件的自动化，这种类型的解决方案有助于在整个购买周期中更加有效的吸引匿名和已知联系人，并减少支持全渠道ABM计划所需的资源，这也是ABM更加成熟的表现。

05 用价值感和信任来平衡技术和数据

企业已经认识到技术和数据是ABM成功的两个关键要素，但这不是唯一的关注点。在具体实施ABM的过程中，越来越多的企业发现，为潜在客户提供价值满足其特定需求、兴趣和目标，他们就越有可能转化，获取用户的信任和共情是赢得潜在客户、促成交易的两个关键组成部分，和以往的通过技术手段追踪、提高点击量的数据指标有着本质区别。

这意味着营销团队在创建与潜在客户相关的内容和体验时，必须有条不紊地了解如何收集和利用他们所掌握的数据，并确保以一种引人入胜的方式创建内容。74%的企业表示，2022年他们将彻底放弃基于点击点击的参与度考核或基于获得点击或转化的广告投放，转而专注于价值内容的输出。

06 通过MSP解决ABM技能短缺问题

执行全渠道ABM所需的新技能要求越来越高，其中包括数据、系统、个性化内容等。但是雇用和留住熟练的数字营销人员并非易事。这就是为什么许多组织正在转向营销服务提供商（MSP）以加速其数字化转型，并在几个月内看到价值实现的原因。外包ABM执行，让CMO能够专注于建立一个较小的战略营销主管团队，该团队的主要作用是在整个企业中推动变革。从而使企业、第三方共同的战略得以顺利实施。

来源：DigitalMarketingClub