从“大汉堡”到“大数据”：麦当劳3亿美元收购大数据创业公司

提到麦当劳，人们可能想到的是巨无霸汉堡而不是大数据。但是这家快餐巨头刚刚吃下了一个机器学习的天价“大汉堡”。

近日，麦当劳宣布已达成收购Dynamic Yield的协议，后者位于以色列特拉维夫，为零售商提供算法驱动的“决策逻辑”技术。当消费者将商品添加到在线购物车时，这项技术可以向用户推荐其他客户购买的产品。据Techcrunch报道，Dynamic Yield的收购估值高达3亿美元。这将成为自1999年收购Boston Market以来，麦当劳最大手笔的收购。

汉堡巨人当然可以负担得起这笔费用;，仅在2018年，麦当劳就获得了近60亿美元的净收入，当年末的自由现金流为42亿美元。但这仍然没有解决一个更大的问题：消费者驾车去Drive-thru外卖窗口买什么？

麦当劳每天服务的客户数量高达6800万，其中大部分顾客都是通过驾车外卖窗口（Drive-thru）消费，没有下车就完成了下单消费。而这个场景，正是麦当劳收购Dynamic Yield的首个重点用例。

近年来，你可能注意到当你开车接近麦当来外卖窗口，或者进店消费的时候，餐牌显示已经数字化了，而这只是麦当劳一系列数字化转型和投资的一小部分。

自从2015年首席执行官Steve Easterbrook上任以来，麦当劳已经上架了APP，与Uber Eats外卖合作，而且还对数字基础架构进行了一系列重大升级。甚至还将总部迁到充满活力的芝加哥West Town来吸引更多青年人才。

在接受Wired采访时，Easterbrook指出：我们还没能将技术连接起来，让所有的模块能对接沟通。如何从大规模营销公司转型为大规模个性化公司？麦当劳的答案是解锁数据，让生态系统中的数据更好地服务顾客。”

今天，当客人驾车到麦当劳消费时，随着距离的接近数字显示屏会依次显示招牌或者促销项目，或者从早餐到午餐的优惠信息轮换，但这种都是千人一面的“静态”展示。

在迈阿密麦当劳餐厅的一项试点项目中，由Dynamic Yield提供的技术方案使得这些显示器变得人性化。算法处理的数据多种多样，如天气，时间，当地交通，附近事件，当然还包括历史销售数据，无论是在特定的特许经营店还是世界各地。在麦当劳新的机器学习范例中，显示屏上最重要的展示空间将向顾客展示当地最流行的产品品类，并促使顾客加购。

虽然麦当劳不远透露过多大数据分析透视和个性化引擎对销售的影响的信息，但不难想象一些可能的情况。例如，如果有人在5点钟订购两份快乐餐，那可能是父母为他们的孩子订购的; 数字餐牌将为他们推送一杯咖啡或点心，为父母提提神。与任何机器学习系统一样，大数据的妙处就是意料之外的收获。

“当你看到这个决策引擎提供的答案时，开始时可能看起来不那么明显，但对于客户来说这是有意义的。麦当劳执行副总裁兼全球首席信息官丹尼尔亨利说，这不仅仅与个人有关，系统还从其他顾客那里获取培训数据。“客户与之互动的次数越多，它就会变得更聪明，更智能。”

对于个性化和隐私保护之间的平衡，Easterbrook给出了一些麦当劳的可能方案。例如，麦当劳已经在其商店周围使用地理围栏来了解移动应用客户何时接近并相应地准备他们的订单。Easterbrook还建议使用某种信标技术，以严格的筛选加入的智能手机。此外，车牌识别可以让系统在接近时识别特定客户，并根据他们的购买历史相应地调整数字菜单。

消费者对这种跟踪的兴趣仍有待观察，特别是当人们对个人数据的价值和敏感度的认识达到新的高度时。“随着我们前进，我们将会非常敏感地学习，”Easterbrook说道：“我认为随着时间的推移，我们将证明可以为愿意与我们分享信息的客户提供价值。”

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