搜索引擎已死，新一轮鱿鱼游戏开启

“搜索”这个词的日常含义正在被彻底改写。过去，人们输入关键词，得到一串蓝色链接，点击后跳转至目标网页——这是1990年代沿用至今的经典模式。但2023年5月后，一切开始崩塌。

对话式搜索革命：从链接到答案

谷歌率先按下核按钮。其推出的“AI概览”（AI Overviews）功能，用大语言模型（LLM）直接生成答案，取代传统链接列表。用户可以用自然语言提问：“下月东京七日游，周边有什么节日？镰仓冲浪如何？最近有什么乐队演出？”回答不再是跳转至Reddit，而是即时生成的行程指南，甚至能整合天气、交通等实时数据。

“这是搜索25年来最重大的变革。”谷歌CEO皮查伊对《麻省理工科技评论》表示。但革命背后暗藏血腥——出版商发现，当AI将付费墙后的内容改写为免费答案，用户点击欲望骤降。《福布斯》独家报道被AI洗稿后，总编辑暴怒发函；《纽约时报》、康泰纳仕等媒体集体对Perplexity等新玩家发出禁令。

生成式AI的“黑暗森林”

这场变革远非谷歌独舞。OpenAI让ChatGPT接入实时网络，微软Bing全面拥抱生成式搜索，初创公司Perplexity更以“打破陈规”的姿态横冲直撞。万亿级市场洗牌中，所有玩家都在赌一个未来：谁能成为下一代信息入口？

但风险如影随形。大语言模型的“幻觉”问题首当其冲：谷歌AI曾建议用户“吃石头补钙”，ChatGPT将《麻省理工科技评论》上线时间错写为2022年。更危险的是隐蔽性错误——当AI用专业口吻编织半真半假的答案，普通用户如何甄别？

“我们追求99.99%的准确率。”谷歌搜索负责人Liz Reid强调其通过知识图谱筛选可靠信源。但现实是，AI答案可能来自某篇未被标注的论坛帖子，或是被曲解的新闻简报。人类审核员难以察觉这些“自然流畅的谎言”，正如谷歌首席科学家潘杜·纳亚克所言：“模型会编造看似合理的解释。”

出版商末日？零点击海啸来袭

市场研究机构SparkToro数据显示，谷歌转向答案引擎后，“零点击搜索”比例从2016年的43%飙升至2023年的65%。AI概览恐将引爆这一趋势——当答案直接呈现，谁还需要点击链接？

“依赖搜索流量的企业已陷入长期危机。”SparkToro联合创始人Rand Fishkin警告。但皮查伊坚信用户仍有深度探索需求：“AI回答只是起点。”Reid则提出新机遇：精准提问将帮助小众垂类网站触及目标用户，例如搜索“适合素食者的登山鞋”，专业测评网站可能脱颖而出。

未来之战：从搜索到行动

真正的颠覆或许尚未到来。OpenAI产品负责人Kevin Weil演示的“风险测试”令人心惊：输入记者姓名，ChatGPT自动生成人物简介，准确抓取职业轨迹甚至代表作，却将原始报道链接替换为第三方改写内容。“模型自主选择信源，我们无法完全解释逻辑。”其坦言。

这揭示更深刻的变革——当搜索与生成界限模糊，AI不仅能回答问题，更能直接行动：预订机票、监控健康数据、预约汽车维修。谷歌展示的Project Astra原型机已能通过摄像头识别机械故障，并生成维修视频教程。皮查伊预言：“未来搜索将跨越文本，成为连接现实世界的智能代理。”

重构信息生态：幸存者游戏

在这场重构中，传统网页正沦为AI训练的“饲料”。Perplexity联合创始人Aravind Srinivas直言：“我们的目标就是跳过链接。”而出版商要么接受OpenAI的版权合作方案，要么看着内容被吞噬。更吊诡的是，即便与AI公司签约，内容仍可能被竞争对手的模型抓取——大语言模型的“黑箱”特性，让版权保护形同虚设。

此刻的搜索引擎战场，恰如初代互联网的蛮荒时代。当Archie爬虫首次点亮暗网，当谷歌用PageRank颠覆雅虎目录，没人能预料今天的局面。唯一确定的是：那个输入关键词、点击蓝色链接的古典互联网，正在AI生成的洪流中沉没。

原文链接：https://www.technologyreview.com/2025/01/06/1108679/ai-generative-search-internet-breakthroughs/