Growth Hacking不是耍小聪明，论营销工程四阶段

Growth Hacking，国内的流行翻译是“增长黑客”，听上去多少有些古怪，事实上IT经理网早在2012年就报道过growth hacker作为新的企业营销领袖的崛起，当时我们将其翻译为：营销工程，是眼下最热门的营销新趋势和新概念，一个创始人或者企业CMO如果没有听说过Growth Hacking，那么痛快地解雇TA！顾名思义，营销工程的执行者——营销工程师（Growth Hacker）是软件工程师和营销创意人才的合体。他们将是未来的市场总监和营销副总裁的最佳人选。

 

IT经理网特约专栏作者Andrew Chen给Growth Hacker的定义是：

如今，要成为一个优秀的市场人员， 具备基础的编程技术已经是必不可少的条件了。 Growth Hacker就是这样一种混合了程序员和市场营销人员技能的职位。

Andrew Chen在“营销工程师，未来的企业营销领袖”一文首次明确定义了Growth Hacker的身份和使命，那么，一个成功的企业的营销工程项目是如何开展的呢？

我们目睹了Facebook、Twitter、AirBnb、StumbleUpon、Zynga、Dropbox、Reddit和LinkedIn这些互联网新贵如何凭借营销工程创建了价值数十亿美元的品牌资产，大批创业公司如Evernote, Everlane, KISSMetrics, Qualaroo也纷纷开始仿效。让人惊叹的是，上述这些企业在创建品牌的过程中没有使用传统的广告投放、品牌合作或者名人背书。他们的营销工程师采用了全新的营销策略，看上去更像是工程或产品开发。

Mashable最近在走访了数位曾参与大型营销工程项目的Growth Hacker专家后，为我们揭示了营销工程的秘密和通用方法，以下是总结出来的企业实施Growth Hacking的四个阶段。

 

一、一切始于产品营销

过去，营销总是在产品完成后才开始，结果很多营销人员发现自己被迫推广一个根本没有市场响应的产品，原因是营销人员没有参与到产品的开发，而且他们也没有兴趣或者必要的技能这么做。

但是营销工程改变了这一点，Josh Elman是Twitter最早的Growth Hacker之一，他认为：营销工程认为，只有当你深入了解用户如何发现并使用你的产品时，你才能有针对性地开发功能，以此来获取和留住用户，而不是依赖传统的营销推广预算。

StumbleUpon的营销工程师Aaron Ginn认为营销工程的市场业绩来自“产品本能”的驱动，需要将产品开发与营销流程整合为一体。也就是所谓的产品营销：

营销的本质不再是营销本身，而是指开发出一款容易营销的产品。

 

二、找到你的营销工程师

当你的面向特定人群的产品按照营销工程的方法经过测试并开发出来后，接下来该怎么办？你需要找到你的营销工程师。

Andrew Chen是这样定位营销工程师的职责：科技创业公司需要的不是知名度，而是用户和客户。营销工程师的职责就是通过各种技术手段实现后两者增长的突破，包括“A/B测试、落地页面、病毒营销种子、电子邮件和开放图谱等。”

而营销工程师其实也是营销黑客，需要利用未被发掘的机会甚至是漏洞来达到目的。例如Spotify抓住了Facebook整合的机会；短租网站AirBnb则“绑架”了Craigslist来获取新用户和流量；Zynga则通过廉价在线广告和Facebook通知服务（其CEO声称在公司早期愿意不择手段获取用户）作家企业家TimFerriss则在BitTorrent上分享其新书的部分内容，从而卖出了25万本。

正如Twitter产品经理Paul Rosania所描述的，营销工程师的工作就是；“尝试大量想法，疯狂优化并快速放弃无效路径。为了获得增长，他们不择手段。”

有了理想中的营销工程师人选，你将进入下一步。

 

三、病毒推广

当你有了第一批用户时，你肯定会想：“怎么才能获得更多？”其实，最有效的办法就是让“种子用户”帮你传播推广。

Hotmail可能是最早尝试病毒营销的一个案例。Hotmail的创始人Tim Draper说服创始人们在每一封Hotmail邮件底部增加“PS I Love.Get Free Email.”的字样，结果6个月内新增用户100万，一年内暴增至1000万。

成功永远离不开口碑。营销工程师的的工作就是开发出人们乐于上手使用的产品，然后让用户增长的过程发生得更快更持续。如果分享是你的产品核心功能之一，那么病毒营销就显得尤为重要，你需要为之重点优化（分享功能）。

病毒传播力是反复量化测试出来的，你不能开发出产品后再指望它恰好也很“Viral”。你也不能指望事后使用Viral的手段来让你的产品变得“viral”，还没听说哪款产品是因为增加了“赞”和“转发到微博”的按钮而走红的。

 

四、巩固与优化

Fandrop的营销工程师Ken Zi Wang认为，营销工程师的方法主要有两个看似矛盾的方面组成，首先是“能创造性地发现获取用户的新方法，另外一个则是“在建立评估指标时，非常的科学严谨”。

你用各种招数获取了100万新用户，但如果留不住用户，之前的努力也就白费了。

如果用户流失，那么产品中一定有不完美的地方。营销工程师告诉我们必须专注用户体验的每一个细节元素。

在Growth Hackers Conference大会上，Udemy的创始人Gagan Biyani认为，留住用户的的问题实际上就是“采访你的用户，了解他们不来的原因，然后找出重新赢得用户的方法。

毕竟，获取新用户的成本远远高于挽留老用户。少花钱多办事也是营销工程师的价值所在。

 

五、从头来过

大家已经看到营销工程的方法不仅仅适用于白手起家的，迭代式前进的创业企业，在企业顺利成长，颇具规模时也能发挥巨大作用。

营销工程师追逐的不是虚无缥缈的品牌或知名度，而是用户和客户增长数据。与传统市场营销大把花钱相比，营销工程师从病毒传播元素和社交分享中寻找大规模增长的机会。而且，营销工程师完全根据数据而不是臆想来不断优化并改进营销效果。

以上的四个营销工程阶段并非单向过程，而是需要在企业内部循环往复，不断提升效果。

传统营销方法也可以很成功，但缺点是代价高昂，而且有时候是灾难性的，例如（可口可乐新品或Google Wave）。谁愿意花数百万美元仅仅是为了证明一个产品的失败？

营销工程是一个全新的方法，它很廉价，很有效，很迭代，很实用。