GDPR即将刺破互联网广告的大泡沫

在探究美国房地产泡沫的《The Big Short》一书中，投资者迈克尔·巴里说：“狂热的一个特点是不断上升的发病率和日趋复杂的欺诈行为。”

聪明人也许会意识到，互联网商业野蛮生长的基因之一——追踪用户隐私的在线广告技术（adtech），与次贷危机时的房地产泡沫正处于相同的狂热和危险之中。

互联网企业追踪个人信息的做法在本世纪初就已经开始流行，如今所谓的adtech已经发展成为由数百家公司（或者如果包括营销技术——martech，就是数千家公司）玩耍的四维贝壳游戏，其中没有一家企业可以看清混乱的局面，或者可以防止欺诈行为、恶意软件和其他形式的不良行为在其中茁壮成长。

基本的底线：在没有得到用户认知、许可批准或法院命令的情况下，追踪个人信息是完全错误的！即使这种方式今天在互联网上大行其道，并且成为体量巨大的互联网商业大厦的基石，也不能改变问题的本质。

事实上，正是adtech在线广告技术催生了令大量企业闻风丧胆的欧盟GDPR  （通用数据保护条例，可以对违规企业“跨国抓捕”）。而GDPR的降临引发了互联网生态的恐慌，全球各地的网站都突然开始纷纷发布有关其已更改隐私政策，Cookie使用以及“相关”或“基于兴趣”选择的通知（各种基于跟踪技术的）广告。当然，老当益壮的电子邮件列表服务商们也正在忙活同样的事情。

GDPR的降临日是5月25日。届时欧盟将开始对那些侥幸的或懵逼的违规者进行罚款。（编者按：数据全球化的今天，GDPR的直接或间接影响几乎会波及全球所有互联网科技企业，不仅限于欧洲，中国不少互联网企业也在抓紧合规行动）

简而言之，如果您的网站或服务在未经个人许可的情况下提取或处理个人数据，都属于违规者。你需要得到用户“真正的许可”，也就是说，需要用户明确表示：“对头，我tm就是愿意随时随地被你监控。”（编者按：而不是在冗长晦涩到无法阅读的法律申明中玩一些变通的文字游戏）显然，GPDR的合规对于当下的在线广告技术市场来说，就是刺破泡沫的那根针。

当然，我刚才所说的大大简化了GDPR在官僚法律法规中实际发表的内容。GDPR也充满了只有蛇能钻营的漏洞 ; 但其法律精神已经昭示天下，即使这些“蛇”暂时没有被罚款，也会更容易感到羞耻。

很多人也许无法分清楚在线广告和在线广告技术的区别，二者就像小麦和麸皮的关系，这篇文章有详解。我们今天重点说的是这个能够跟踪用户隐私的在线广告科技adtech的特征：

1.adtech会损害与其合作的媒体平台的品牌，因为adtech比媒体更加关注如何吸引眼球和流量，而不是媒体内容本身，往往给品牌招黑，同时也弄脏了媒体的羽毛。举一个简单的例子，虽然广告主们在adtech上投入规模达到了万亿美元级别，但是至今没有一家全球知名企业是靠adtech出名的。

2.Adtech热衷“个性化”。追踪个人隐私是其主要实现方式。虽然使用Adtech的企业往往冠之以“个性化服务“、“基于用户兴趣”，等听上去人畜无害的委婉措辞，但事实上，如果没有追踪个人隐私，它就不可能存在。（注意：尽管所有的adtech都是程序化的，但并非所有的程序化广告都是adtech，换句话说，程序化广告不一定要基于个人隐私跟踪，同样的道理也适用于互动程序。

3.Adtech天生就是被设计用来监视人们并侵犯其隐私的（编者按：包括前端不断升级的监听方式和后端的大数据人工智能分析）。不要以为你以及你的浏览器或应用程序是匿名的，”合适的广告“总是能够找到你。

4.Adtech充斥着欺诈，同时也是恶意软件的重要载体。

5.Adtech 激励出版物优先考虑新闻内容的”产能“，而非内容品质。（更多点这里和这里）

6. 广告中间人将大部分费用都花在了adtech上。原因很简单，这玩意花费小，见效快。鲍勃霍夫曼做得非常出色，他仅仅花费1美元预算中的3美分就可以获得让客户满意的“效果”。我见过的最慷慨的支出是12美分。（当我在广告代理业务时，在上个千禧年，客户抱怨我们拿走 了15％广告费用，而我们投放的媒体拿到了其余的85％。）

7.Adtech 是催生互联网谣言和假消息的核心商业模式。原因很简单，假消息比真实消息更容易生产，而且adtech会向任何人支付吸引眼球的报酬。（编者按：Facebook和Twitter等企业纷纷向假新闻宣战，事实上应该从支撑其商业模式的adtech网络广告技术本身动刀）

8.Adtech激励仇恨言论和部落主义内容，为二者以及承载它们的平台提供了一种有利可图的商业模式。

9.Adtech依赖于误导。adtech 看起来像广告，被称之为广告;，但它实际是直销，与垃圾邮件是表兄弟。由于adtech的误导，品牌认为他们在媒体上投放了广告，而实际上他们雇用的adtech系统无孔不入，无处不在地追逐眼球。（专家提示：如果有人说每个广告都需要“业绩”，或者广告的目的是“在正确的时间向正确的人传达正确的信息”，他们实际上是在谈论直接营销，而不是广告。欲了解更多信息，请阅读John Wanamaker的反思。）

10.与广告相比，adtech是丑陋的。点这里查看有史以来 最好的广告。优秀广告的最高荣誉之一就是美国广告奖，他们发布的最新获奖者是2016年的最佳作品，一个关于在线监控的品牌广告。

11.Adtech已经激发了人类历史上最大规模的抵制。一年多前，超过17亿人选择屏蔽在线广告。

Adtech公司们知道车祸不可避免，问题是现场会有多不堪？

一种可能性是95％收益泡汤，这比灭霸消灭50%宇宙生命更加具有毁灭性。去年十月，约翰尼瑞恩博士（@JohnnyRyan）在PageFair上公布的调查结果（上图）也许能说明问题，在这项针对广告届（超过300家出版商、品牌主、Adtech服务商等等）人士的调查中，绝大多数人对追踪是拒绝的，而追踪，恰恰是广告业对其他所有人所正在做的事。

以上内容摘译自哈佛大学博客 

比灭霸还要凶残的GDPR，企业们准备好了吗？

距离5月25日的GDPR“大限”已经时日无多，全球的企业已经做好准备了吗？根据IBM商业价值研究院对全球1500个商业领袖的调查，只有36%的企业表示在GDPR启动前做好了完全合规的准备。但是绝大多数企业正在积极的行动中：

• 80%的企业表示将减少“持有”的个人数据
• 78%的企业表示将减少能够接触用户数据的员工数量
• 70%的企业正在销毁不再需要的数据

IBM的报告指出，GDPR也许是迄今为止对各行业商业模式最具颠覆性的力量，影响力超出欧洲边界，辐射全球。