Facebook之殇，内容过饱和时代如何做好内容营销

Photo credit：Chaoyang Liu

昨日Facebook股价创下人类股票市值单日跌幅纪录后，在互联网业界引发了社交媒体困局和出路的大讨论，人们对Facebook“灾难现场”的围观和解读，大体围绕剑桥分析用户隐私数据泄漏丑闻和广告业绩滑铁卢两大焦点。但从更深层次的角度观察，我们发现Facebook崩盘的真正原因是内容营销时代的转折点已经到来：内容消费与内容营销正经历一场深刻变革。

一两个月前，你听到的是“Yanny”还是“Laurel”？这一小段音频一度在国际互联网上以光速流传，阅读数以1000万次的级数增长，触发了海量自媒体转发，从特朗普到斯特里普都不能免俗，与“梅西还是C罗？”类似，这个话题甚至在朋友之间制造了冲突，也让一大批90后首次了解希腊还有一位国宝级作曲家——雅尼。

看到这，你可能会认为，当一个“爆款”图片或视频能借助一点莫名其妙的运气像传染病一样引爆时，我们似乎依然处于分享的黄金时代。但奇怪的是，数据统计给我呈现的却是另外一番景象。

近年来，病毒内容传播的流行势头正在逐年下滑。虽然有本文开头的例外（以及近日的疫苗、鞭炮等），但总体来看人们在社交平台上分享内容的热情正在快速消退——这对当下和未来的品牌传播产生重大影响，为什么？怎么办？

内容市场已经饱和

今天，每分钟都有400小时的视频上传到YouTube，527,000张照片分享到Snapchat。这意味着创建和分发内容的门槛已经非常低，大规模内容贡献者正参与竞争。

但与此同时，用户的参与度在社交渠道中稳步下降。Moz的一项研究发现，50％的Facebook帖子只有有两个或更少的赞（喜欢）和评论。

根据BuzzSumo的说法，“分享”的中位数下降了50％，仅在两年内从8个减少到4个 – 这是一个惊人的下滑幅度。与此同时，谷歌自2015年以来首次取代Facebook重新成为网站流量的首要来源，搜索引擎再次重新流行起来！（参考阅读：Google取代Facebook，搜索引擎重夺流量霸主）

病毒内容不再容易传播

当Facebook 在2018年1月改变其新闻Feed算法时，它打算优先展示朋友圈和有价值的内容。这直接导致像Upworthy，ViralNova，Elite Daily和Distractify这样的社交内容发布商的流量出现了大幅下滑。

Upworthy的流量从2017年11月的9000万暴跌到2018年1月的4800万。总体来看，曾经主导我们日常话题和feed信息源的社交内容发布商的流量下滑了11.3％。

内容消费：人们越来越认真

一些统计数字表明，人们对严肃和深度内容的喜好正在增长。最直观的数据来自《哈佛商业评论》和《经济学人》等严肃媒体。等根据BuzzSumo的说法，过去五年中“ 哈佛商业评论 ”评选的十大分享次数最多的文章中有七篇发布于2017年。

“ 经济学人”的文章被分享次数的中位数从2015年的43增加到2017年的78。 2015年1月至2017年9月，“纽约时报”内容的平均分享量增加了四倍。在政治两极分化的时代，人们的注意力正在从段子、八卦和“撸狗吸猫”视频，转向商业，政治和社会主题内容。

虽然对于依赖社交内容的品牌来说，形势似乎有些不妙，但企业的营销人员需要意识到，内容消费者不断变化的品味也会创造新的机会。人们想要更好的内容和更少的八卦，这就是营销人员的行军风向标。面对新的内容营销和消费趋势，营销人员可以采取以下四大策略应对：

1. 让广告再次伟大

old school老派商业广告将焕发新生。在过去的五年中，YouTube逐渐发展成为高端广告的首选平台。

作为第二大内容搜索引擎，Youtube每天浏览量超过10亿，它还拥有一个高度参与的用户群，拥有95％的  广告可见度和  95％的  广告可听度。事实上人们不仅观看Youtube广告，甚至还很少跳过广告（编者按：这与Youtube广告制作精良，内容出色有关，笔者多次遇到需要重新刷新视频页面以便重新观看精彩广告的经历，此外Youtube广告的时长和用户关闭时间阈值很短，这点也比国内视频网站的用户体验强很多）。

更重要的是，YouTube是关键人口统计数据的主导力量。一个  谷歌委托尼尔森的研究  显示，超过半数18-至49岁的年轻人几乎不看电视-但超过90％会观看YouTube。

此外，YouTube的数据分析还进一步显示，有更多人在电视屏幕上观看视频，使用视频游戏机和智能电视等设备。 （电视正在和已经变成显示器）

全民进入视频时代意味着，视频广告为传统的电视广告制作总监、文案提供了更加广阔的发挥创意的舞台（和工具技术）。

2. 创造经久不衰的内容

今天，我们有充足的证据表明，更深度的研究性长篇内容更有可能被共享，并随着时间推移积累外部链接。自去年12月以来，杂志文章的分享量往往超过1000字，增长了11.3％。文章生成的链接（搜索引擎优化的基本指标）这意味着即便文章发布许久以后，读者搜到的几率依然很高。

也就是说，营销人员很可能会错过这波机会。深度常青内容仍然是B2B的领域，但也许是时候让更多的B2C品牌接受这个“从快思到慢想的内容消费模式范型转移”，并停止要求把所有内容都做成“爆米花”。

3. 对待有潜力的KoL意见领袖，需要风物长宜放眼量，做长线战略布局

由于社交内容的临时性，很容易将影响力营销视为一种呼之即来挥之即去的快餐。但是，赢得品牌需要更长远的眼光，并直接与关键个人建立长期稳固的深度合作。

例如，早在2011年，耐克与一位名叫内马尔（Neymar Jr.）的年轻足球运动员签订了一份为期11年的合同。当时内马尔只有18岁，是巴西球队的新秀。两年后，内马尔与巴塞罗那足球俱乐部签约，成为足球世界的超级巨星。

如今，Neymar 拥有9400万的Instagram粉丝，  并且每个帖子的互动数都能达到300到400万次。

4. 与第三方共建内容小生态，用数据预测趋势

如今，话题往往来得猝不及防，试图预测趋势看上去愚不可及，但技术正在迅速崛起。即使BBC这样的传统媒体网络也积极与新型科技公司合作，来识别哪些观众会参与艺术，音乐，电影和时尚等特定话题。

越来越多的企业开始培育和借助创作者网络作为产品，内容和市场洞察力的动力源泉，获得倍速发展。与企业自身传统部门相比，第三方专业创意团队和数据服务能大大提升企业的品味、精度和智能化程度。

简而言之，在这个“娱乐至死”行将就木的年代，严肃的，深度的内容正在成为内容营销和内容消费的下一个热点和趋势。随着高质量内容的流行，“内容为王”的时代也许才刚刚到来。

本文参考文章：data shows people want serious form content and brands need to take note